¿Y si…?: una nueva narrativa para marcas personales transformadoras

Hay un nivel de valor que va más allá de resolver problemas. Cuando te preguntas en quién pueden convertirse tus clientes como resultado de trabajar contigo, en lugar de qué problemas puedes resolver para ellos, cambias la naturaleza de lo que ofreces y el tipo de relación que construyes con las personas a las que sirves.

Una propuesta de valor transformadora se construye en torno al cambio que produces en los demás. Joseph Pine y James Gilmore, en La economía de la experiencia, trazaron una progresión del valor económico que va desde la materia prima, pasando por los beneficios, los servicios y la experiencia, hasta la transformación. En el nivel de la transformación, el valor reside en lo que llega a ser la otra persona. La investigación de Russell Belk sobre el yo extendido mostró que las personas incorporan a su sentido de quiénes son las marcas y las relaciones que más les importan, lo que significa que una marca personal que opera en este nivel se convierte en parte de cómo su público entiende sus propias posibilidades. El trabajo de Susan Fournier sobre las relaciones con las marcas añade que el vínculo que esto produce tiene duración, inversión emocional y una calidad que las relaciones en otros niveles raramente alcanzan.

Elegir trabajar en el nivel de la transformación tiene consecuencias en cómo te comunicas. La narrativa de una marca personal transformadora genera el deseo de vivir en un lugar mejor. Es una tarea diferente, y requiere un tipo de pensamiento diferente.

Mostrar el lugar mejor

La pregunta "¿y si?" es el elemento que enciende esta narrativa. Establece el tono y el alcance de la conversación, señalando que estás aquí para mostrar a tu público un nivel diferente del juego e invitarle a jugarlo. Antes de decidir qué decir, la marca personal debe decidir qué tipo de presencia quiere ser en la vida de su público, porque esa elección determina todo lo que sigue.

Una voz inspirada hace que el lugar mejor se sienta luminoso y al alcance, energizando al público hacia él. Una voz contraria expone el coste de quedarse donde estás, haciendo que la necesidad de cambio se sienta urgente y real. Una voz de mentor hace que el camino se sienta creíble y navegable, arraigado en la experiencia. Una voz revolucionaria rompe el marco existente por completo, haciendo que el lugar mejor se sienta no solo deseable sino inevitable. Cada una de estas voces produce una conversación diferente y atrae a un público diferente. Mercè Brey, cuyo trabajo en liderazgo e inclusión acompaña a mujeres y líderes en su camino de empoderamiento, trabaja con una voz inspirada que hace que su público sienta la atracción de una versión de sí mismo que no había imaginado del todo. Roberto Otamendi, que ayuda a los CEOs a rediseñar su agenda estratégica, trabaja con una voz de mentor que hace que el lugar mejor se sienta riguroso y alcanzable. La elección del tono relacional es una decisión estratégica, y debe tomarse de manera deliberada.

El marco

Mostrar un lugar mejor requiere una nueva manera de mirar lo que es. El "¿y si?" siempre implica un reencuadre. Hace que la forma actual de ver las cosas se sienta insuficiente y abre otra. El trabajo de George Lakoff sobre el encuadre es un recurso clave aquí. Los marcos son las estructuras cognitivas a través de las cuales interpretamos la realidad. Operan por debajo del nivel del argumento consciente: antes de que evaluemos una situación, un marco ya ha dado forma a lo que notamos, a lo que consideramos relevante y a lo que nos parece una respuesta legítima. Por eso el reencuadre es tan importante. Un nuevo marco no se limita a añadir información a una imagen existente. Crea nuevas vías cognitivas, desplaza el juicio moral y cambia cómo se interpreta todo en la situación. Roberto Otamendi reencuadra la agenda del CEO desde un lugar de constante gestión de urgencias hacia un equilibrio entre la acción táctica y el pensamiento estratégico. Mercè Brey reencuadra la identidad de las mujeres como personas empoderadas que encuentran su lugar en el mundo.

Para una marca personal que trabaja en el nivel de la transformación, la pregunta "¿y si?" propone una estructura interpretiva diferente para la situación del público. El público que habita ese marco empieza a ver su situación de otra manera, a hacerse preguntas diferentes y a sentir cosas diferentes sobre lo que está en juego.

La marca personal debe decidir si nombrar el nuevo marco de forma explícita o dejar que el público crezca hacia él a través de encuentros acumulados con contenido y conversaciones que van desplazando silenciosamente su manera de ver las cosas. Hacer el marco explícito es más rápido pero puede generar resistencia, porque le pide al público que abandone su marco actual antes de haber habitado plenamente el nuevo. Dejarlo emerger es más lento pero produce un cambio que se siente autogenerado y, por tanto, más duradero.

El conflicto interno

Una narrativa que muestra un lugar mejor sin reconocer la dificultad de llegar allí pierde credibilidad. Tu público sabe que la transformación tiene un coste. Lo que hace que una narrativa transformadora funcione es que toma ese coste en serio. En el viaje del héroe de Joseph Campbell, el guía no elimina el conflicto al que se enfrenta el héroe. Lo hace significativo, mostrando que la dificultad es el camino y que atravesarla es lo que produce el cambio. Como marcas personales debemos entender qué hace difícil para nuestro público evolucionar: qué creencias, miedos o conceptos de uno mismo están siendo interpelados. Un CEO que trabaja con Roberto Otamendi tiene que aceptar que la manera en que ha estado gestionando su agenda es parte del problema. Una mujer que entra en el programa de Mercè Brey tiene que confrontar la brecha entre la confianza que proyecta y la que siente. Son movimientos reales y difíciles, y la narrativa que los aborda gana confianza y abre la puerta al cambio real.