Una forma diferente de posicionar tu marca personal
Yuval Noah Harari es un historiador que se convirtió en intelectual público global formulando preguntas sobre el futuro a largo plazo de nuestra especie. Brené Brown es profesora e investigadora que dedicó años al estudio de la vergüenza y la vulnerabilidad, y construyó uno de los mayores públicos profesionales del mundo dando a los líderes un lenguaje riguroso para algo que muchos ya intuían: que el modelo del jefe infalible e invulnerable no es real ni eficaz, y que la capacidad de liderar con honestidad sobre los propios límites es una forma de fortaleza. Rutger Bregman es un historiador y periodista holandés que desafió los supuestos dominantes de la cultura política occidental, primero con un libro que defendía la renta básica universal y después con otro que argumentaba que los seres humanos son, por naturaleza, más cooperativos de lo que nos han enseñado a creer. Francesca Albanese es una jurista italiana especializada en derecho internacional que ejerce como Relatora Especial de la ONU, y se ha convertido en una figura de rara autoridad moral manteniendo visible y documentada la distancia entre los compromisos formales del derecho internacional y la realidad de su aplicación. Y Diego Maradona, que nunca construyó una marca personal de forma deliberada, se convirtió en una de todos modos: en Nápoles, dio a una ciudad largamente tratada como periférica y subordinada un mito de dignidad recuperada, y ese mito le sobrevivió décadas.
Son cinco personas muy distintas, que operan en campos muy diferentes, sin ningún hilo conductor obvio en lo que hacen ni en cómo lo hacen. Y sin embargo algo las conecta a un nivel más profundo que el talento o la visibilidad. Cada una de ellas construyó, o se convirtió en, una presencia pública porque de algún modo interpretó una tensión que estaba en juego en la sociedad. Harari en la intersección entre la promesa tecnológica y el riesgo existencial. Brown en la intersección entre un modelo dominante de liderazgo construido sobre la invulnerabilidad y el reconocimiento creciente, entre los propios líderes, de que ese modelo tiene un coste personal elevado. Bregman en la intersección entre la riqueza y la desigualdad. Albanese en la intersección entre el estado de derecho y el poder de las naciones. Maradona en la intersección entre los problemas sociales y el sueño de grandeza de una ciudad que es casi una civilización. En cada caso, la marca personal es una respuesta a algo que la cultura ya estaba sintiendo, y eso es lo que le da el peso que tiene.
Un patrón que merece atención
Esta es la idea que quiero explorar en este artículo, porque creo que tiene implicaciones prácticas para cómo pensamos el valor de una marca personal, especialmente en el momento de turbulencia que estamos viviendo.
Toda sociedad lleva consigo, en cualquier momento dado, tensiones entre lo que existe y lo que una parte significativa de la población desearía que existiera. Douglas Holt, en su investigación sobre cómo las marcas se convierten en iconos culturales, identificó un patrón que merece atención. Algunas marcas se vuelven profundamente relevantes y exitosas cuando abordan con credibilidad y coherencia una de las tensiones que emergen en la sociedad o en una cultura específica.
A veces, y quiero ser cuidadoso con esa palabra, el éxito de una marca personal no descansa únicamente en la calidad de lo que ofrece, sino en su capacidad de representar e interpretar una de esas tensiones. Cuando eso ocurre, la marca se convierte en un recurso para la identidad, una forma en que su público da sentido a una experiencia compartida que había sido sentida pero no articulada. Eso es un valor de otro orden, y produce una calidad de relación diferente.
La arquitectura de la legitimidad
El caso de Harari hace esto visible en todos los niveles. Su marca personal, construida a lo largo de Sapiens y consolidada durante años de presencia pública, es la del historiador-filósofo que lee el tiempo profundo para iluminar el presente. Esa posición es estable. Define su credibilidad, el territorio que ocupa legítimamente, y la razón por la que la gente acude a él en lugar de a los miles de otras personas inteligentes que escriben sobre el futuro. Es la arquitectura que sostiene todo lo demás.
Su estrategia cultural es algo diferente, y más específico. Desde Homo Deus en adelante, y de forma más explícita en Nexus, se ha situado en la intersección de una contradicción que un público muy amplio está viviendo ahora mismo: la genuina emoción ante lo que la inteligencia artificial y la biotecnología hacen posible, junto a una inquietud creciente sobre si la ambición que impulsa esas tecnologías está superando nuestra capacidad colectiva de gobernarlas. Esa inquietud es ampliamente compartida. Aparece en conversaciones sobre el empleo, sobre la privacidad, sobre la concentración del poder en un pequeño número de empresas, sobre lo que significa ser humano en un mundo donde las máquinas pueden hacer cada vez más de lo que creíamos que solo los humanos podían hacer. Harari le dio a esa tensión un marco. Ofreció a su público una forma de sostener la contradicción conscientemente, de pensarla con algo de perspectiva histórica, en lugar de oscilar simplemente entre el entusiasmo y la ansiedad.
La estrategia cultural funciona porque fluye directamente de la arquitectura de marca. Su público le otorga la autoridad para hablar de esa tensión, y ese otorgamiento es el producto de una posición construida a lo largo del tiempo. Es lo que hace que la intervención cultural aterrice con la fuerza que tiene.
Lo que hace que este tipo de posicionamiento esté disponible para una marca personal es, ante todo, la legitimidad. La tensión cultural debe ser genuinamente sentida por el público al que te diriges, y debes ser reconocido por ese público como alguien con la autoridad para interpretarla. Ese reconocimiento es el producto de una posición construida a lo largo del tiempo, suficientemente coherente y fundamentada como para que cuando hablas de la tensión, tu público entienda por qué eres tú quien habla.
Mi amigo Jorge Magán es un ejemplo útil a una escala diferente. Ingeniero que ascendió hasta los niveles más altos de una gran multinacional tecnológica, es ahora asesor independiente de varios consejos de administración y empresas, y está reuniendo un público creciente en torno a una visión humanista del liderazgo. La tensión que habita es la distancia entre una interpretación superficial del éxito corporativo, construida sobre el ejercicio bruto del poder y una visión de suma cero del mundo, y la necesidad que la mayoría de las personas en las organizaciones sienten de ser tratadas como seres humanos capaces de cooperar y crecer. Ha elegido navegar esa tensión a través de la figura de Don Quijote, uno de los repositorios más ricos de sabiduría sobre la locura y la dignidad humanas en la tradición literaria occidental. Cuando Jorge usa una referencia quijotesca para iluminar una incongruencia o apuntar hacia una interpretación diferente de una situación, su público le escucha con particular atención. Su legitimidad se construye desde todas las direcciones a la vez: su nacionalidad, su trayectoria profesional, su inusual profundidad lectora. La referencia funciona porque quien la hace se ha ganado el derecho a hacerla.
Sin esa legitimidad, el intento de ocupar una tensión cultural se lee como oportunista, y el público siempre lo nota.
El “framing” como forma de valor
El trabajo de George Lakoff sobre el framing ayuda a explicar por qué la oportunidad es significativa cuando es real. Las personas no responden a la información de forma aislada; responden al marco conceptual a través del cual llega esa información. Una marca personal que nombra una tensión cultural y propone una forma coherente de habitarla está realizando un acto de framing. Está organizando la manera en que su público percibe una experiencia compartida. Jorge Magán está encuadrando la presión que se ejerce sobre nosotros en un entorno de trabajo deshumanizado como una visión verdaderamente absurda de las organizaciones. Yuval Noah Harari está encuadrando la carrera irreflexiva hacia el avance tecnológico como el peligro de la autodestrucción de nuestra especie. Eso es un valor de otro orden frente a demostrar competencia o comunicar un mensaje claro, y produce una calidad de relación diferente.
El momento que estamos viviendo hace que valga la pena pensar en esto con cuidado. La turbulencia agudiza las contradicciones. Las brechas entre lo que existe y lo que la gente desearía que existiera se vuelven más visibles, más ampliamente sentidas. Para las marcas personales con el posicionamiento y la legitimidad para hablar de esas brechas, este es un momento de genuina oportunidad. Para quienes carecen de ese posicionamiento, la tentación de saltar a la conversación cultural sin el fundamento necesario es también mayor. La diferencia entre unos y otros no siempre es obvia desde fuera, pero siempre es legible para el público al que se dirigen.
