La importancia de elegir en la marca personal
Uno de los modelos más influyentes creados para entender cómo las marcas llegan a ser exitosas es el de la brand resonance de Kevin Lane Keller. Keller describe una pirámide con cuatro etapas progresivas: en la base está la identidad de marca, que asegura que la gente sepa quién eres; luego viene el significado de la marca, construido a través de asociaciones de desempeño e imagen; el siguiente nivel es la respuesta a la marca, formada por juicios y sentimientos; y en la cima se encuentra la resonancia, la etapa más profunda, en la que las personas desarrollan lealtad, apego emocional, compromiso activo e incluso se convierten en defensores de la marca.
Cuando lo trasladamos a la marca personal, es la cima de la pirámide la que merece más atención. Para los profesionales, establecer una relación profunda con su audiencia es a menudo el factor decisivo de una estrategia sólida. Yo he hablado a menudo de las relaciones en la marca personal y he propuesto un modelo de cuatro niveles, en el que los más poderosos son los que se basan en vínculos emocionales y en valores compartidos. Son estos lazos los que transforman el reconocimiento en confianza, y la confianza en influencia.
Pero si queremos establecer relaciones de este tipo y alcanzar la cima de la pirámide de Keller, debemos reconocer una verdad importante: no todas las personas de nuestro mercado, industria u organización responderán de la misma manera. Algunas resonarán con nuestro mensaje y valores, otras permanecerán indiferentes y unas pocas incluso se sentirán repelidas. Nuestro trabajo es entender si el grupo que atraemos es realmente el que deseamos, y si su tamaño, influencia u otros atributos relevantes son suficientes para ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos. Por ejemplo, ¿hay suficientes decisores en ese grupo que valoren y compren mis servicios? ¿Los líderes dentro de mi organización que responden positivamente a mi marca tienen suficiente poder para ayudarme a crecer y avanzar? Estas son las preguntas que aclaran si nuestra resonancia es estratégicamente significativa.
Los ejemplos lo ilustran bien. Paul Polman, ex CEO de Unilever, eligió deliberadamente alinear su marca personal y corporativa con la sostenibilidad y el valor a largo plazo, sabiendo que esa postura alienaría a algunos inversores y pensadores cortoplacistas. Jerry Greenfield, de Ben & Jerry’s, siempre se ha mantenido fiel a los valores de justicia social y responsabilidad medioambiental, creando una fuerte lealtad entre los consumidores con propósito. Ha llegado incluso a renunciar al consejo de administración de la empresa cuando sintió que existían discrepancias insalvables con Unilever, el accionista mayoritario. En ambos casos, elegir tuvo un coste, pero también construyó una resonancia duradera con la audiencia adecuada.
A veces, elegir puede tener un precio. Pero en otras ocasiones puede impulsar una marca hacia un éxito extraordinario. El cantante italiano Zucchero Fornaciari comenzó su carrera con canciones melódicas de amor, un camino seguro y convencional en el mercado italiano. Después tomó una decisión audaz: fusionar el blues y el soul con la canción italiana, alejándose del mainstream. Aunque esto limitó su atractivo para algunos públicos, le dio una identidad distintiva, un público internacional y una voz única que todavía hoy resuena con fuerza en distintas culturas.
Elegir es esencial para fortalecer una marca personal. Debemos decidir conscientemente a quién queremos atraer hacia una relación profunda, una relación que sea mutuamente beneficiosa y que genere no solo visibilidad, sino también lealtad, compromiso, apego emocional y defensa activa.
