El poder de la transformación en la creación de marcas poderosas

He escrito antes sobre cómo el significado de la marca personal es lo que hace que la gente te considere relevante en sus vidas y se interese por lo que propones. Ahora quiero centrarme en otro elemento estructural, tomado esta vez del storytelling, que te ayuda a convertirte en una propuesta imposible de ignorar: el conflicto.

En la escritura de guiones, los autores utilizan el conflicto como el recurso central para que la historia sea atractiva y emocionante. El conflicto crea la sensación de dificultad y revela qué debe cambiar para superarla. Hay dos tipos principales. El primero es el conflicto externo, el obstáculo que dificulta que el héroe alcance su objetivo. El segundo es el conflicto interno, la transformación personal que el héroe debe experimentar para estar en condiciones de superar el desafío.

El poder del conflicto interno

El conflicto externo es lo que el marketing de consumo ha explotado desde el nacimiento de la publicidad. Una mancha imposible de limpiar, un precio demasiado alto que bloquea el acceso a lo que deseamos, o cualquier otra barrera que se interpone entre nuestro deseo y su cumplimiento, es un conflicto externo. Las marcas que lo abordan logran entrar en la lista de consideración del consumidor, pero rara vez construyen una relación profunda y duradera con su público.

Mucho más poderosa es la capacidad de trabajar con el conflicto interno. Aquí es donde una marca establece una conversación profunda con su audiencia, ayudándole a reconocer limitaciones o debilidades internas y ofreciendo apoyo para superarlas. La experiencia que se genera es transformadora, porque no solo toca lo que las personas quieren, sino también quiénes son.

Patagonia ofrece un ejemplo claro. La marca no se limita a vender chaquetas. Invita a sus clientes a posicionarse en favor del planeta con campañas como “Don’t buy this jacket” y con su activismo en favor de la conservación. Patagonia confronta a su público con una pregunta: ¿estás dispuesto a cambiar tu comportamiento y a renunciar a algo por el bien del medioambiente? Algunos compran Patagonia porque está de moda, pero otros no pueden ignorar el viaje de conciencia y responsabilidad que la marca les invita a emprender.

En un registro completamente diferente, el club brasileño de fútbol Esporte Clube Vitória se enfrentó una vez a una escasez en los bancos de sangre nacionales. Para incentivar las donaciones, transformó sus icónicas camisetas a rayas rojas y negras en camisetas blancas y negras. El mensaje para los aficionados fue simple pero poderoso: dona sangre y el rojo volverá. A medida que aumentaban las donaciones, las rayas recuperaban progresivamente su color. La campaña obligó a los aficionados a preguntarse: ¿me importa lo suficiente como para actuar por la comunidad? ¿Estoy dispuesto a ir más allá de apoyar a mi equipo y apoyar la vida misma? No se trataba solo de fútbol, sino de identidad, pertenencia y valores.

Marcas personales que trabajan con el conflicto

En el ámbito de la marca personal, varias figuras destacan por su capacidad de conectar con el conflicto interno. Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, dio un ejemplo inolvidable al donar casi toda su fortuna a una fundación dedicada a proteger el medioambiente. Su gesto nos obliga a preguntarnos: ¿qué estamos dispuestos a renunciar por una causa mayor que nosotros mismos?

Hubert Joly, ex CEO de Best Buy, ha escrito The Heart of Business, donde relata su propia transformación de un líder orientado al beneficio a uno humanista. Su testimonio no solo trata de su viaje personal, también plantea una pregunta colectiva: ¿cuáles son nuestros verdaderos objetivos, nuestros principios y el estilo de liderazgo que queremos ejercer? Si de verdad nos importa la empresa, no podemos ignorar esa interrogación.

Simon Sinek, autor de Start with Why y uno de los pensadores de liderazgo más influyentes de nuestro tiempo, también ha construido su reputación desafiándonos con el conflicto interno. Toda su obra es una invitación a repensar la forma en que vemos las organizaciones y el liderazgo, a cuestionar nuestros límites y nuestras creencias, y a dar un paso hacia una visión más humanista de los negocios. Su público no puede permanecer neutral, su discurso nos obliga a reflexionar sobre nuestras propias responsabilidades.

La lección para las marcas personales es clara. Si somos capaces de identificar áreas de la vida interior de nuestra audiencia donde necesitan evolucionar, ya sean fallos, miedos o debilidades, debemos ser lo suficientemente valientes para abordarlas. Establezcamos un diálogo y ayudemos a nuestro público a afrontar las transformaciones que los harán más fuertes. Podemos hacerlo con empatía, con confrontación o con una mezcla de ambas. Lo que importa es que nos convirtamos en voces imposibles de ignorar, porque el verdadero poder del conflicto está en su capacidad de generar transformación, y es a través de la transformación como se crean las marcas poderosas.