El largo viaje de las necesidades al significado

Durante décadas, la relevancia era el premio por resolver una necesidad. Si reducías fricciones, ahorrabas tiempo o aportabas comodidad, eras relevante, y la competencia se ganaba lavando más blanco, conduciendo más rápido o ahorrando más minutos de vida. Esa lógica sigue importando, pero ya no explica por qué algunas marcas llegan al centro de la vida de las personas mientras otras permanecen en la periferia. La relevancia ha migrado del territorio de las necesidades al territorio del significado.

Cómo ha evolucionado la relevancia a lo largo del tiempo

Este desplazamiento ha transformado la forma en que las marcas compiten por la atención y la lealtad. No ocurrió de golpe. Llegó por oleadas.

En los años cincuenta y sesenta, las marcas empezaron a entender que los beneficios funcionales no bastaban. El boom de la posguerra abrió paso a las primeras proposiciones emocionales: Marlboro Country convirtió un cigarrillo en una vía hacia la identidad, mientras Coca-Cola elevó un refresco a símbolo de alegría y conexión. Las necesidades seguían estando ahí, pero el significado dejó de ser un simple adorno.

En los años 2000, la búsqueda de significado se volvió evidente. Las personas comenzaron a pedir no solo soluciones y emociones, sino también coherencia con sus valores, su visión del mundo y su sentido más profundo del yo. Surgieron con claridad las necesidades espirituales, expresadas en el deseo de propósito, comunidad, identidad y una vida alineada con una ética personal. Y se esperaba que las marcas, corporativas y personales, respondieran a esa demanda.

La estrategia cultural como generadora de significado

Una manera concreta de crear significado aparece en el modelo de Cultural Strategy propuesto por Douglas Holt, de Harvard. Según Holt, las grandes marcas se vuelven relevantes cuando interceptan tensiones culturales que la gente siente, aunque no siempre sepa expresar. Estas tensiones surgen cuando la sociedad promueve un ideal dominante y las personas viven la distancia entre ese ideal y su realidad cotidiana. Las marcas que se sitúan en ese espacio, ofreciendo un mito que armoniza la tensión, se vuelven culturalmente resonantes. Comunican de un modo que transforma el significado en ritual.

El caso Qashqai: resolver una tensión cultural

Un ejemplo muy claro es el Nissan Qashqai. A mediados de los años dos mil, muchos padres jóvenes se encontraban con una contradicción interna. Vivían su paternidad con ilusión, comprometidos con ser presentes y responsables, pero sentían que la vitalidad de la juventud se escapaba. El sedán simbolizaba adultez; el 4x4 simbolizaba libertad. Ambos mundos se percibían incompatibles. El Qashqai los reunió. Ofreció la comodidad, seguridad y funcionalidad que una familia necesitaba, envueltas en el imaginario activo del off-road. Conducirlo se convirtió en un pequeño ritual que unía dos identidades: el padre responsable y el joven lleno de energía. Esa es una manera de crear significado cultural: a través de productos y experiencias que resuelven tensiones sociales reales.

Significado en la marca personal: unir mundos

La misma dinámica aparece en la marca personal. Algunas figuras públicas se vuelven relevantes porque unen mundos que, en la imaginación colectiva, parecen inconciliables. Keanu Reeves une una celebridad extraordinaria con una bondad y humildad desarmantes. Leonardo DiCaprio une el estrellato de Hollywood con el compromiso medioambiental. Sean Penn une la fama con un espíritu revolucionario y exigente. Cada uno de ellos capta tensiones que viven segmentos de la sociedad. Se vuelven significativos porque encarnan la posibilidad de unir ideales distintos sin perder coherencia.

El hambre urgente de significado en el público

Este hambre de significado es hoy evidente en todas partes. El Edelman Trust Barometer 2025 muestra que el público siente un vacío creciente: las personas quieren que las empresas y sus líderes expresen lo que representan y contribuyan a resolver los retos de nuestro tiempo. Buscan activamente líderes, corporativos y personales, que les ayuden a orientarse en un mundo complejo. Y cuando encuentran a alguien que lo hace, lo siguen, se identifican y proyectan ese significado en su propia identidad. La relevancia se vuelve personal.

El papel del líder: proponer significado sin controlarlo

Aquí aparece la gran idea para líderes y profesionales: cuando ofrecemos significado, asumimos un rol con una cualidad heroica. Puede ser la postura de lucha por el clima, como Greta Thunberg. Puede ser la postura de un consultor guiado por valores firmes. Puede ser la postura de un emprendedor que construye algo que expresa una visión del mundo, no solo un modelo de negocio.

Y siempre debemos recordar que el significado no está bajo nuestro control. Lo proponemos, lo expresamos, lo activamos. Después, el público lo completa, lo interpreta y lo transforma en algo propio. El significado vive en la interacción. Se co-crea.

Por qué ofrecer significado importa

Aun así, la responsabilidad sigue presente. Ofrecer significado es la vía más potente para construir una relación profunda con las personas a las que servimos. La relevancia funcional resuelve un problema, la relevancia emocional crea afinidad, la relevancia significativa crea identidad. Y la identidad es el espacio donde se construyen la influencia, la confianza y el valor a largo plazo.