De la competencia a la transformación

Seamos honestos: la competencia es dura y la mayoría de nosotros operamos en entornos muy competitivos.

Lo que muchos hacemos en respuesta es refinar nuestra oferta, afinar nuestro posicionamiento, comunicar nuestro valor con mayor claridad y emprender otras iniciativas de marketing en la misma línea. Son respuestas razonables y tienen su lugar. Pero operan dentro de la misma lógica competitiva que creó el problema. La pregunta que se hacen es: ¿cómo destaco entre personas que hacen cosas similares?

Una pregunta diferente

El enfoque de la transformación plantea una pregunta completamente distinta: ¿y si destacar no fuera el objetivo?

Es un cambio radical de perspectiva. La primera pregunta pone el foco en el profesional: cómo aparecer, cómo diferenciarse, cómo ganar atención en una sala abarrotada. La segunda pone el foco en el público: ¿qué necesita llegar a ser esta persona, y puedo ayudarla a conseguirlo? Cuando el foco se desplaza del profesional a la persona a la que sirve, la lógica de la competencia cede paso a la lógica del valor. Y el valor es difícil de resistir.

Joseph Pine y James Gilmore, en La economía de la experiencia, trazaron una progresión del valor económico que va desde la materia prima, pasando por los beneficios, los servicios y la experiencia, hasta la transformación. La progresión representa un mapa de posibilidades. Muestra que el valor puede crearse en distintos niveles y que cada nivel implica una relación diferente entre el profesional y las personas a las que sirve. En los niveles inferiores, el valor reside en lo que se entrega. En el nivel de la experiencia, el valor reside en lo que siente la otra persona, y en el nivel de la transformación se abre una nueva conversación y se pregunta en quién puede convertirse.

Una decisión deliberada

Elegir operar en el nivel de la transformación es una decisión deliberada sobre el tipo de impacto que se quiere tener y el tipo de relación que se quiere construir con las personas a las que se sirve. Un asesor financiero que ayuda a sus clientes a planificar la jubilación puede hacer un trabajo excelente en el nivel de servicio. El mismo asesor, eligiendo el nivel de la transformación, se hace una pregunta diferente: ¿qué tipo de vida sueña una persona después de jubilarse, y cómo puedo ayudarla a conseguirlo? Un cambio de perspectiva similar produce una relación completamente distinta entre el asesor financiero y los clientes a los que sirve.

Por qué funciona

La investigación de Russell Belk sobre la relación entre nuestro consumo y nuestro sentido de identidad ayuda a explicarlo. Belk demostró que las personas extienden su sentido de sí mismas a través de las cosas que incorporan a sus vidas, incluidas las marcas con las que eligen asociarse estrechamente. Una marca personal que opera en el nivel de la transformación se convierte en un socio en la construcción de la identidad y ayuda a sus clientes y partes interesadas a definir quiénes son y en quiénes pueden convertirse. Desde una perspectiva estratégica, la oportunidad es muy relevante. Como marca personal, podemos convertirnos en parte de la identidad de nuestros interlocutores, estableciendo una relación que difícilmente puede volverse más profunda.

El trabajo de Susan Fournier sobre las relaciones con las marcas añade una dimensión adicional. Fournier demostró que las personas forman vínculos relacionales genuinos con las marcas, vínculos que tienen duración, textura emocional e inversión mutua. Una marca personal en el nivel de la transformación está participando en algo que la otra persona está tratando de construir en su propia vida. Esa participación, cuando es auténtica y sostenida, produce una forma de lealtad que ningún reposicionamiento puede replicar, porque el vínculo es entre una persona y un recurso que se ha convertido en parte de su identidad.

Dos personas que eligieron de otra manera

Mi amigo Roberto Otamendi tomó esta decisión de forma deliberada. Con una larga trayectoria como ejecutivo y como presidente de varios consejos de administración, tenía las credenciales para operar en el nivel de los beneficios con considerable apalancamiento. En cambio, eligió centrarse en por qué muchos consejeros delegados experimentan frustración y no alcanzan las expectativas del consejo. Se preguntó por qué un CEO se ve arrastrado hacia la gestión diaria de urgencias y las decisiones tácticas, y cómo puede encontrar el espacio y la calma para sentarse a pensar en lo que realmente mueve la aguja. Al concentrarse en redefinir la agenda del CEO, está transformando la manera en que un CEO entiende y desempeña su rol. Los CEOs y los consejos que trabajan con Roberto permanecen con él porque comprenden el valor de la perspectiva y acceden a una nueva visión de quiénes son.

Mercè Brey tomó la misma decisión en un campo diferente. Su trabajo en liderazgo e igualdad se desarrolla a través de libros, conferencias, talleres, mentoría y un evento experiencial en la naturaleza que produce un cambio radical en cómo las participantes se ven a sí mismas y su lugar en el mundo. Las mujeres que pasan por ese proceso no se llevan simplemente nuevas herramientas para mejorar en su vida profesional. Salen transformadas. Mercè las ayuda a encontrar el poder interior y a convertirse en una fuerza para el bien en los contextos en los que operan. Llegó a esto porque se hizo mejores preguntas, concentrándose en una visión de mujeres empoderadas que ocupan con confianza el espacio que merecen en las organizaciones y en la vida.

Ese tipo de pregunta está al alcance de cualquier profesional dispuesto a hacérsela. ¿En quién necesita convertirse mi público? ¿Qué cambio de perspectiva o de autocomprensión marcaría más la diferencia para ellos? ¿Estoy dispuesto a organizar mi marca personal en torno a ese cambio y no en torno a mis propias competencias?

La base funcional sigue siendo importante. El pensamiento sistémico de Roberto Otamendi se apoya en décadas de experiencia ejecutiva genuina. Los retiros de Mercè Brey están fundamentados en una investigación rigurosa y en un oficio profesional sólido. Lo que cambia es dónde reside el foco: en lo que entregas o en lo que haces posible.