Cómo escribes la historia que tu público cuenta sobre ti

Aunque dedicamos con razón mucha energía a contar la historia de nuestra marca personal, la historia que realmente cuenta es la que el público construye en su propia mente sobre nosotros.

Esa historia está hecha de mucho más que lo que decimos sobre nosotros mismos. Incluye todo lo que hacemos, las salas en las que entramos y en qué papel, las personas con las que se nos ve, los temas a los que volvemos a lo largo de los años, y nuestro público lo ensambla todo en una narrativa sin ser consciente de ello.

Esto cambia la forma en que pensamos sobre el trabajo de construir una marca personal. Contribuimos a nuestra narrativa de tres modos distintos:

• Contando: los artículos que escribimos, las conferencias que damos, las posiciones que adoptamos públicamente, la forma en que enmarcamos nuestro trabajo en una conversación.

• Haciendo: los proyectos que asumimos, las metodologías que aplicamos, los resultados que se vuelven visibles para las personas que importan en nuestra vida profesional.

• Mostrando presencia: no solo si asistimos a un evento, sino si hablamos o escuchamos, si lideramos la conversación o participamos en ella, si somos la persona que organizó la sala o la persona que fue invitada a entrar en ella.

Cada uno de estos modos alimenta de forma diferente la percepción que nuestro público se forma de nosotros, y todos contribuyen a lo que Pierre Bourdieu denominó capital simbólico: el reconocimiento acumulado que da a una persona el derecho a ser escuchada con peso en un campo específico. El capital simbólico se acumula en la mente de las personas que nos observan, y se forma a partir de la totalidad de las señales que emitimos a lo largo del tiempo.

Cómo se cristaliza una narrativa

Roland Barthes, estudiando cómo funciona el significado en la cultura, observó que los mitos se crean a través de la elaboración del significado en la mente del público: un conjunto de señales se interpreta, se organiza y finalmente se cristaliza en algo que parece un hecho más que una conclusión. La psicología, la neurociencia y décadas de práctica publicitaria han añadido una condición importante a esto: la repetición es necesaria para que el público retenga el mito y lo haga suyo.

La identidad de Luca de Meo como experto en la recuperación de marcas y empresas ilustra bien esto. De Meo es un directivo italiano que ha liderado algunas de las marcas más icónicas de la industria del automóvil, entre ellas SEAT, Audi y Renault, y que ahora está al frente de Kering, el grupo francés de lujo. No ha construido esa identidad describiéndose a sí mismo en esos términos. Treinta años de trabajo en Fiat, SEAT, Audi y Renault produjeron un patrón de señales tan consistente que su público lo cristalizó en algo que experimenta como un hecho simple sobre él. Cada nuevo cargo se lee ahora a través de ese mito, en lugar de evaluarse desde cero.

La condición de la relevancia

La consistencia sola no es suficiente, porque nuestro público solo nota y retiene lo que es relevante para ellos. La relevancia la determina nuestro público: notan y retienen lo que conecta con los problemas y preguntas que ya llevan consigo.

Esta es la función de una narrativa estratégica. Una narrativa estratégica es la historia global que emerge de la acumulación de todo lo que hacemos y decimos, el hilo que conecta nuestras señales en un todo coherente. Toma forma en la mente de nuestro público a través de la misma combinación de elaboración cognitiva y heurísticas que hemos explorado anteriormente: nuestro público procesa lo que emitimos, lo organiza en torno a los temas que encuentra relevantes y lo cristaliza en una imagen de quiénes somos y qué defendemos.

Para que una narrativa estratégica mantenga su forma a lo largo del tiempo, necesita estar anclada en lo que yo llamo pilares narrativos: los temas recurrentes y territorios de significado que nuestras señales habitan de forma consistente. Los pilares narrativos son las ideas, problemas y perspectivas específicos que nuestro público aprende a asociar con nosotros, porque cada nuevo artículo, cada conferencia, cada proyecto se lee como un nuevo capítulo de una historia cuyos contornos el público ya conoce.

El trabajo práctico de la narrativa consiste en identificar los pilares que reflejan nuestra profundidad y nuestra contribución, anclar nuestras señales a ellos con consistencia, y dejar que la acumulación haga lo que ningún momento aislado de comunicación puede hacer por sí solo.