Cómo elegir y ganar

La promoción es un sistema. Reúne todo lo que hacemos para atraer la atención de las personas que nos importan, para alcanzarlas de forma proactiva, para que otros hablen de nosotros en los términos que nos interesan, y para construir las redes que amplifican nuestra marca. Estas actividades funcionan bien cuando se refuerzan entre sí, y fallan cuando tiran en direcciones distintas.

Los tiempos cambian deprisa, y corremos el riesgo de ser arrastrados. Aparece una nueva plataforma, un formato empieza a funcionarle a otra persona, llega una oportunidad que promete atención sin tener nada que ver con lo que hacemos, y seguir cada una de estas a su vez deja a la marca personal sin dirección, sin foco y sin impacto. Necesitamos elegir.

En qué se apoya la elección

Elegir bien en la promoción se apoya en varias cosas que trabajan juntas. Una estrategia que conecta nuestra actividad con objetivos claros. Un sentido claro de la identidad de la marca, para saber qué estamos promocionando. Un centro de gravedad, nuestro propósito, nuestros valores y nuestros principios, para saber qué oportunidades son nuestras y cuáles no. Y una comprensión táctica de lo que queremos lograr en un momento dado. La promoción tiene que moverse entre dos registros a la vez: la acumulación lenta de autoridad a lo largo del tiempo, y el objetivo táctico de estar presentes en la mente de nuestro público cuando decide, para comprar, para asignar un proyecto, para recomendar un nombre. El primero construye la relación. El segundo convierte esa relación en saliencia en el momento que cuenta.

Las áreas donde la elección importa más

Dentro de este sistema, algunas áreas de elección merecen una atención particular.

Considera dónde apareces. Las plataformas, las salas y las conversaciones a tu alcance son muchas, y tu tiempo no lo es. Una identidad clara te dice dónde está realmente tu público y dónde encaja tu contribución, de modo que puedes concentrar tu presencia en lugar de dispersarla. Un número menor de lugares bien elegidos, trabajados con consistencia, construye más que una presencia delgada repartida entre muchos.

Considera cómo apareces. La manera en que te presentas, el tono que usas, el modo en que te conduces, tiene que ser coherente en todos los lugares donde estás presente. Cuando fluye de una identidad estable, cada aparición refuerza la anterior, y el público llega a reconocerte. Cuando cambia para adaptarse a cada plataforma, le pides a tu público que empiece de nuevo cada vez que te encuentra, y el reconocimiento nunca se forma.

Considera qué perfil ofreces. En cada lugar donde apareces, presentas una selección de quién eres, un ángulo de tu identidad elegido para ese público y ese contexto. Esa selección tiene que ser relevante para las personas a las que quieres llegar, y tiene que ser una cara verdadera de quien eres, porque un perfil construido para complacer a una audiencia en lugar de expresarte no se sostendrá en el tiempo. Elegir el perfil es elegir cómo tu público llega a conocerte.

Considera cómo se desarrolla tu oferta en coherencia con tu perfil. Lo que promocionas tiene que corresponderse con el perfil que presentas. Los servicios, los proyectos, las colaboraciones que propones deberían derivarse de la identidad que has hecho visible, de modo que lo que ofreces confirme lo que has llevado a tu público a esperar. Una oferta que contradice tu perfil rompe la coherencia que el resto de tu promoción ha construido.

El trabajo del centro de gravedad

A lo largo de las cuatro áreas, el centro de gravedad hace su propio trabajo. Te permite declinar la plataforma, la manera, el perfil o la oferta que traería atención a costa de tus valores. Decir que no protege la coherencia de todo lo que estás acumulando, y resulta más fácil cuando tienes claras las líneas que no vas a cruzar.

La promoción hecha de este modo es en sí misma un acto de elección. La disciplina que mantiene a una marca coherente por dentro es la misma disciplina que hace que su promoción se acumule en autoridad y saliencia por fuera.