Cómo elegir el segmento correcto
Cuando hablamos de segmentación, la mayoría de la gente imagina categorías fijas que existen ahí fuera, esperando ser descubiertas. Pero la verdad es distinta: los segmentos no están dados, se construyen. Son agrupaciones de personas, empresas u organizaciones que comparten ciertas características. En cada industria existen segmentos establecidos, los que todos aceptan como la forma estándar de dividir el mercado. Sin embargo, nada te impide encontrar nuevos criterios y crear un segmento propio.
Si lo consigues, es como descubrir una mina de oro. Te conviertes en el primer jugador en un nuevo espacio, defines sus reglas y disfrutas de una ventaja que puede durar años.
Los criterios clásicos de segmentación
Tradicionalmente, la segmentación se basa en un conjunto de criterios que estructuran los mercados en grupos manejables:
Productos y servicios
Demográficos
Geográficos
Canales
Psicográficos
Estos son los criterios clásicos que guían la mayoría de las estrategias de marketing. Son útiles, pero solo rascan la superficie. La segmentación también puede basarse en luchas de identidad, aspiraciones o tensiones internas que definen cómo las personas se ven a sí mismas.
Cuando estaba en Nissan, trabajando en el concepto que se convirtió en el Qashqai, hicimos exactamente esto. Observamos a un grupo de padres jóvenes que estaban contentos en su nuevo rol familiar, pero sentían que su espíritu de juventud y aventura quedaba limitado. Un coche familiar tradicional no les entusiasmaba. Les ofrecimos el crossover: la comodidad y la seguridad de un coche familiar, unidas al espíritu aventurero de un todoterreno. No segmentamos solo por edad o ingresos, sino por una tensión interna. El resultado: el Qashqai dominó un nuevo segmento que creó durante más de una década.
Esto ilustra un punto crucial: la segmentación no trata solo de describir grupos de personas, trata de entender los conflictos y deseos que las impulsan. Cuando lo haces, puedes crear ofertas que resuenen profundamente con su identidad.
Elegir bien
Pero hay una advertencia. Un segmento debe valer la pena. Roger Martin nos recuerda que la primera pregunta de la estrategia es “dónde jugar”. Elegir un segmento forma parte de esa decisión. Debemos asegurarnos de que el segmento sea real, que tenga un tamaño suficiente y que nuestra oferta sea al mismo tiempo convincente y difícil de superar.
Simon Sinek es un ejemplo perfecto. Cuando entró en el campo de la teoría del liderazgo, llegó tarde. Los jugadores establecidos dominaban el espacio y sus posibilidades de éxito eran mínimas. Entonces reformuló el segmento: habló a los líderes que creían que los valores y el enfoque humanista de los negocios importaban. Les ofreció marcos inspiradores y realizó intervenciones virales que lo convirtieron en el referente de una nueva categoría de pensadores de liderazgo. No solo compitió: creó y luego dominó un segmento.
Por eso debemos tomarnos la segmentación en serio. No es un ejercicio rutinario, es una elección fundamental. Nos obliga a plantearnos preguntas que van al corazón de la estrategia:
¿Estoy sirviendo al segmento correcto?
¿Es ese segmento lo bastante grande y rentable?
¿Está mi oferta lo suficientemente enfocada y es relevante para ese segmento?
¿Hay otra manera de replantear las necesidades de mi mercado y crear un nuevo segmento que pueda dominar?
Y, sobre todo: ¿he sido lo bastante valiente para decidir servir a un segmento y no a todo el mercado?
