Cambiando las reglas del juego

Cuando Ferran Adrià estaba construyendo su reputación como chef en los años noventa, el mundo culinario tenía una jerarquía clara. La cocina francesa era dueña del territorio de la sofisticación y la técnica. La cocina italiana era dueña de la autenticidad y la tradición. Para un chef español con ambiciones más allá de las fronteras de su país, lo obvio era competir dentro de uno de esos marcos, ser más riguroso que los franceses o más arraigado que los italianos. Adrià hizo algo diferente. Se hizo una pregunta que ninguno de esos marcos tenía espacio para responder: ¿y si una comida fuera un viaje sensorial, lleno de sorpresa, diversión y estimulación genuina, donde cada plato desafiara lo que el comensal pensaba que podía ser la comida? Esa pregunta lo sacó del espacio competitivo existente y lo llevó a un territorio que nadie más ocupaba. El comensal dejó de ser un receptor pasivo de las proezas culinarias de un chef estrella. Adrià lo convirtió en un explorador, alguien que reconectaba con las posibilidades ocultas de los ingredientes y jugaba junto al chef con asombro y diversión. elBulli se convirtió en el restaurante más influyente del mundo, y Adrià se convirtió en una referencia no solo para los chefs sino para cualquiera que pensara seriamente en creatividad e innovación.

Elegir una propuesta de valor transformadora es una decisión con consecuencias estratégicas que alcanzan todas las dimensiones de cómo opera una marca personal.

Encontrar la transformación adecuada

Para poder trabajar al nivel de la transformación, tenemos que hacernos preguntas más profundas y mirar aspectos más esenciales de la relación que establecemos con nuestro público. Cuando analizamos los problemas que resolvemos, podemos ir más lejos y preguntarnos cuál es la naturaleza fundamental del dolor de nuestros clientes. Por ejemplo, el asesor financiero que vende fondos de pensiones puede ir más allá de la necesidad de sus clientes de planificar la vida después del trabajo. Puede profundizar en la proyección y construcción de identidad, puede tener en cuenta la incertidumbre y el miedo, y puede también considerar el contexto social en el que viven sus clientes. Todos estos son elementos que operan a nivel subconsciente y contribuyen a formar el sentido de identidad de sus clientes: quiénes son. Si tiene una comprensión de estas dimensiones, puede ofrecer una propuesta que sea identitaria, puede ayudar a sus clientes a acceder a un nuevo territorio, evolucionar y, en última instancia, transformar sus vidas en direcciones deseables. El movimiento fundamental aquí es una imaginación creativa del futuro y la pregunta subyacente es una que los innovadores adoran: "¿y si?".

Ferran Adrià partió de una tensión que observó en la alta cocina: los restaurantes más celebrados del mundo producían comida de extraordinaria calidad técnica, y los comensales quedaban impresionados, pero raramente sorprendidos. El potencial sensorial e intelectual de una comida estaba en gran medida inexplorado. La pregunta "¿y si?" surgió de forma natural: ¿y si un comensal saliera de un restaurante habiendo experimentado algo que cambiara su forma de pensar sobre la comida, la creatividad, incluso la realidad misma?

Una vez que esa pregunta está clara, el panorama competitivo cambia. Mientras la competencia operaba en los niveles de beneficios y experiencia, ofreciendo excelencia dentro de las tradiciones culinarias establecidas, Adrià identificó una nueva posibilidad que cambió la naturaleza de la experiencia gastronómica. El contexto añadía una señal adicional: los años noventa fueron un momento de apertura cultural significativa a la experimentación en las artes, el diseño y la gastronomía. Las condiciones eran las adecuadas para un chef dispuesto a hacer un movimiento radical.

La identidad de tu cliente

Cuando una marca personal aborda el dolor más profundo de su cliente y trabaja con él hacia una transformación, casi siempre está trabajando al nivel de la identidad. El cliente está tratando de convertirse en algo, y la marca personal se convierte en un socio en ese proceso. La investigación de Russell Belk sobre el yo extendido mostró que las personas incorporan a su sentido de quiénes son las cosas y las relaciones que más les importan. Una marca personal que opera al nivel de la transformación se convierte en parte de cómo su público entiende sus propias posibilidades.

El trabajo de Susan Fournier sobre las relaciones con las marcas le da a esto una dimensión práctica. Fournier demostró que las personas forman vínculos relacionales genuinos con las marcas, vínculos que tienen duración, inversión emocional y un sentido de compromiso mutuo. Cuando una marca personal toca la identidad de su cliente, la relación que produce es cualitativamente diferente de una relación de servicio. Roberto Otamendi es un ex ejecutivo y presidente de consejo de administración que ha construido su marca personal en torno a ayudar a los CEOs a rediseñar su agenda estratégica y recuperar su capacidad de concentrarse en lo que importa. Es retenido porque los CEOs que trabajan con él llegan a ver su rol de manera diferente, y ese cambio en la autocomprensión es algo que quieren sostener. La relación perdura porque está anclada en la identidad.

Un juego completamente diferente

Elegir el nivel de la transformación remodela toda la arquitectura de una marca personal. El posicionamiento cambia, porque el espacio competitivo relevante es diferente y la propuesta que se hace es sobre un tipo de valor distinto. La relación con el público cambia, por las razones que describen Belk y Fournier. La narrativa cambia, porque la historia que cuenta una marca personal en el nivel de la transformación es sobre el cambio que produce en los demás. Y la lógica promocional cambia, porque la evidencia de valor en este nivel es la transformación misma, visible en cómo hablan los clientes de lo que han experimentado, en las preguntas que ahora se hacen y que antes no podían hacerse, en las decisiones que toman y que antes no estaban disponibles para ellos.

Mercè Brey es consultora y una autoridad en liderazgo e igualdad cuyo trabajo acompaña a mujeres y líderes en su camino de empoderamiento a través de libros, conferencias, talleres, mentoría y eventos experienciales en la naturaleza. Su posicionamiento está en un espacio que ella misma ha definido en gran medida, trabajando con mujeres que están listas para ocupar con confianza el lugar que merecen en las organizaciones y en la vida. Su narrativa se centra en las mujeres que han pasado por sus programas y han salido con una relación diferente con su propio poder. Su estrategia de promoción está construida en torno a dejar que la pregunta "¿y si?" emerja en la mente de su público. Publica contenido que provoca, ofrece conferencias que inspiran y abre conversaciones genuinas en sus interacciones individuales.

Ese es el juego que Adrià cambió en la gastronomía, y es el juego que está disponible para cualquier marca personal dispuesta a hacerse la pregunta correcta sobre lo que su público más necesita experimentar.