Las marcas personales que abrazan las estrategias culturales deben entender la promoción de una manera diferente. La visibilidad sigue siendo clave para su éxito, pero generar preferencia sigue reglas distintas. Promover una marca que aspira a convertirse en un icono consiste en aparecer en las conversaciones adecuadas con la capacidad de elevar el debate sobre la tensión fundamental que el público o un grupo está viviendo, y ofrecer una forma de resolverla. Las marcas que abrazan estrategias culturales deben ser militantes.
Para una marca personal, la promoción es la expresión consistente y comprometida de una posición ideológica, y la construcción de mitos es el instrumento a través del cual esa expresión se hace visible y se siente.
La lógica de la intervención cultural
Douglas Holt, quien desarrolló la teoría de las estrategias culturales aplicadas a las marcas, observó que una intervención cultural es una contribución a la conversación pública lo suficientemente sustancial como para cambiar el marco: un texto que reencuadra una tensión ampliamente sentida, una posición pública tomada en un momento de presión cultural, un argumento planteado en el contexto adecuado en el momento oportuno. La marca personal que interviene bien se gana una calidad de atención diferente. El esfuerzo promocional de una marca personal que abraza una estrategia cultural consiste en última instancia en apoyar al individuo en el cultivo del sueño de una condición mejor, aquella en la que la tensión que está viviendo encuentra una resolución. Una asesora financiera que ayuda a las personas a planificar su jubilación debe aportar un sentido de optimismo y capacidad de acción a la conversación sobre el futuro. La imagen de una vida serena y plena en la tercera edad, ofrecida con credibilidad y calidez, es precisamente lo que significa construir mitos en la práctica.
Cuatro canales, un mito
Los distintos canales sirven diferentes funciones promocionales, y la construcción de mitos puede ejercerse en todos ellos. El modelo de Atracción, Alcance, Networking e Influencia que he propuesto en mi libro reciente ofrece un mapa útil, y la lógica de la construcción de mitos opera de manera diferente en cada uno.
La atracción consiste en atraer al público adecuado a través de la calidad de las historias que cuentas. Una marca personal que abraza una estrategia cultural debe ofrecer una ideología: el prisma a través del cual resulta más fácil convivir con la tensión que vive el público y posiblemente resolverla. Las piezas, imágenes e intervenciones deben hacer que el público se sienta reconocido en su tensión y le ofrezcan una forma creíble de vivir con ella. Nuestra asesora financiera especializada en planes de jubilación, por ejemplo, puede ofrecer la perspectiva de la vejez como una edad de recogimiento y plenitud, reencuadrando una conversación pública que con demasiada frecuencia reduce la jubilación a la pregunta de quién va a pagar por una masa improductiva de personas que se retiran.
El alcance consiste en el contacto directo con un público potencial y, en algunos casos, en la publicidad. El mito debe estar presente en forma condensada. Una invitación a un cliente potencial debe llevar el sueño, no el servicio. La asesora financiera que contacta con un potencial cliente le está ofreciendo la posibilidad de una vida organizada en torno a la tranquilidad y la plenitud, con los recursos para sostenerla. Eso es lo que el cliente potencial quiere escuchar, y además es verdad: el dinero, bien gestionado, no da la felicidad, pero elimina una fuente importante de ansiedad.
El networking consiste en construir relaciones con personas que comparten el territorio cultural que ocupas. El mito opera aquí a través de la consistencia de tu posición en la conversación: la forma en que encuadras los problemas, las referencias a las que recurres, las posiciones que mantienes cuando son puestas a prueba. El mito debe vivirse en privado tanto como en público.
La influencia es donde el mito opera con mayor durabilidad. Para que esto funcione, la ideología debe estar anclada en lo que Holt llama mundos populistas: las realidades sociales compartidas y los puntos de referencia cotidianos que el público habita sin esfuerzo. Un mito arraigado en un mundo populista es inmediatamente reconocible y viaja sin necesidad de explicación. En el lenguaje de la cultura contemporánea, tiene la calidad de un meme: se recuerda, se repite y se transmite. Esta no es una observación trivial. La teoría de la memética, desarrollada a partir de la formulación original de Richard Dawkins, sugiere que las unidades culturales más poderosas se replican sin esfuerzo precisamente porque encajan en el paisaje por el que se mueven. La imagen que ofrece nuestra asesora financiera de una vida en la tercera edad transcurrida en un jardín, en una playa o simplemente en casa con la familia, es un mundo populista. No necesita pie de foto. Todo el mundo sabe lo que significa y lo que se siente al quererlo.
El halo que genera el posicionamiento cultural
Un posicionamiento cultural sólido hace algo al conjunto de la marca que la promoción funcional no puede producir por sí sola. Cuando el mito es coherente y las intervenciones están bien calibradas en el tiempo, la experiencia específica de la marca personal se vuelve más legible y más confiable. Esto es lo que Holt describe como el efecto halo: la equidad cultural acumulada a través de la construcción de mitos fluye de vuelta hacia cada elemento de la identidad de marca. La asesora financiera que ha construido una posición reconocible en torno a la tensión entre la ansiedad por la jubilación y el sueño de una segunda vida plena encontrará que su competencia técnica es recibida de manera diferente por un público que ya confía en su lectura de su mundo.
Las tensiones que estamos viviendo evolucionarán, y surgirán nuevas. Las marcas personales que desarrollen el hábito de leer el momento cultural con precisión, e intervenir en él con convicción, acumularán un tipo de autoridad que supera cualquier calendario de contenidos. La promoción, a este nivel, consiste en ser la persona cuya lectura del momento el público confía, y cuyo mito llevan consigo mucho después de que la publicación haya desaparecido del feed.
