Durante mucho tiempo, uno de los pensadores más influyentes de la estrategia, Michael Porter, ha sido conocido por su libro Competitive strategy. El título, poderoso y evocador, puede inducir a una lectura errónea. Porter explica que una empresa debe buscar todas las vías para volverse única. La mejor forma de competir es evitar la competencia, haciendo que tu propuesta de valor sea no solo convincente, sino también distintiva. Esta idea ha evolucionado en la literatura estratégica reciente hacia el consejo de escapar de las guerras de comparación directa y crear espacios propios de valor.
Ahora, ¿cómo volverte único? Ser el mejor en lo que haces es una vía. Innovar en tecnología o metodología, especialmente en servicios intelectuales o consultoría, es otra. Pero existen caminos menos obvios. Uno esencial es crear una nueva categoría en la mente de tu audiencia.
No es un privilegio reservado a las grandes corporaciones. Las personas también pueden hacerlo. Ferran Adrià creó la categoría de alta cocina creativa. Christian Escribà convirtió un legado familiar en una categoría propia, la pastelería artística, donde el alimento se convierte en espectáculo y relato.
Las categorías se crean de muchas formas. La más visible consiste en detectar una necesidad desatendida e inventar una manera de atenderla. Sony lo hizo con el primer Walkman, permitiendo a una generación escuchar música en movimiento. Spotify reinventó el acceso con el streaming legal. Son innovaciones que transformaron cómo accedemos y disfrutamos un beneficio.
También hay vías más sutiles. Puedes crear una categoría interceptando un sentimiento compartido. Simon Sinek lo hizo cuando vio a muchos profesionales intentando reconciliar liderazgo y valores. Conectando propósito, inspiración y storytelling abrió un espacio propio donde su mensaje se volvió existencialmente relevante. La estrategia cultural ayuda a leer esas tensiones y convertirlas en propuestas de valor con significado.
En términos estratégicos, puedo pensar en tres enfoques principales para crear u ocupar una nueva categoría:
1. estrategia cultural
Douglas Holt mostró que las marcas pueden diferenciarse interceptando tensiones culturales, es decir, ansiedades, deseos o contradicciones compartidas que moldean el imaginario colectivo. En lugar de competir por prestaciones o emociones básicas, la estrategia cultural reencuadra el significado mismo. El Start with why de Sinek toca una tensión profunda en líderes comprometidos con su carrera que luchan por preservar la integridad personal. La estrategia cultural reconoce ese desajuste y ofrece un relato que lo resuelve, convirtiendo el significado en la fuente de diferenciación.
2. estrategia de océano azul
Óceano azul se usa a menudo de forma superficial como sinónimo de “ser diferente”. En realidad, es una técnica específica de diferenciación. Consiste en cambiar la curva de valor, es decir, lo que los clientes reconocen como valor y están dispuestos a pagar. Cambiar la curva de valor implica cuatro acciones concretas:
- eliminar factores que tu campo lleva décadas ofreciendo y que tu público realmente no valora
- reducir la inversión en elementos sobreentregados respecto a su valor percibido
- incrementar aspectos que importan y están infradotados en tu campo
- crear nuevos elementos de valor que tu público no ha visto y le importarán
Un ejemplo de marca personal que lo ilustra: Hans Rosling, médico, educador y autor de Factfulness, alteró la curva de valor de la comunicación experta en desarrollo global. Eliminó la opinología moralizante y redujo la jerga académica; incrementó la transparencia de datos y las comparaciones longitudinales; y creó visualizaciones animadas en directo con una puesta en escena que hacía intuitivas tendencias complejas. Con esas cuatro acciones construyó la categoría de la divulgación global basada en datos y cautivadora, y se convirtió en su prototipo. La técnica de océano azul busca alinear utilidad, precio y costes para hacer irrelevante la comparación directa.
3. innovación disruptiva
Clayton Christensen describió la disrupción como un proceso en el que entrantes con menos recursos triunfan empezando en el bajo extremo de un mercado existente o en un nuevo mercado de no consumidores. Ofrecen soluciones más simples, convenientes y asequibles, “suficientemente buenas” en rendimiento convencional, pero superiores en lo que ese público realmente valora, por ejemplo acceso y coste.
Ejemplo de marca personal: una consultora ejecutiva independiente que dirige su oferta a empresas que normalmente no contratan a las grandes consultoras.
- se enfoca en no consumidores, pymes ambiciosas excluidas por precio de la asesoría de tier 1
- ofrece lo “suficientemente bueno” para los jobs to be done: sprints estratégicos breves, diagnósticos estandarizados y checklists de implementación
- compite en accesibilidad y asequibilidad en lugar de amplitud de entregables o señales de prestigio, alineando su estructura con lo que este público valora
Encaja con la disrupción porque el punto de entrada es un segmento desatendido o no consumidor, se reponderan las métricas hacia conveniencia y coste, y la solución se diseña deliberadamente más simple que la de los incumbentes, resolviendo el problema central del cliente.
Crear una categoría es un acto estratégico deliberado: una redefinición de la relevancia. Significa decidir qué importa y ayudar a tu audiencia a ver el mundo a través de ese nuevo prisma.
