En su investigación pionera, la académica Susan Fournier demostró que las personas no establecen relaciones con las marcas como se creía hasta entonces. No conectan con entidades abstractas ni con logotipos. Se relacionan del mismo modo que lo hacen con las personas: a través de la emoción, la coherencia, la memoria y la confianza. Según Fournier, una marca puede convertirse en un compañero: como un amigo, un mentor, un rival o una guía.
Si tienes un negocio unipersonal (como consultor, coach, médico o abogado), esta lógica es fácil de entender: tú eres la marca. Pero lo mismo ocurre si lideras una organización o eres la figura más visible de una empresa. En ese caso, tu marca personal se convierte en el atajo con el que la gente evalúa a toda la compañía. Tu tono, tu estilo, tus valores públicos, tus decisiones de comunicación: todo reverbera en la marca que representas.
Una reciente investigación de Axios, un medio de comunicación estadounidense reconocido por su enfoque riguroso y basado en datos, analiza esta dinámica en el contexto de algunas de las empresas más conocidas de EE. UU. En mayo de 2025 publicaron el artículo “Reputation damage: how CEOs are hurting their brands” (puedes leerlo aquí), en el que muestran cómo la percepción pública de los CEO influye directamente en la reputación de marca, y en algunos casos, también en el rendimiento del negocio.
Según el informe, Starbucks sufrió un deterioro reputacional no por problemas de producto, sino por las crecientes críticas al estilo de liderazgo de su CEO, Laxman Narasimhan. Boeing, ya cuestionada por fallos de seguridad, vio cómo se agravaba la desconfianza del público al percibirse a su CEO como distante y falto de responsabilidad. En cambio, CVS (una de las mayores cadenas de farmacias y servicios de salud en EE. UU.) mejoró su imagen bajo el liderazgo de Karen Lynch, cuya posición pública sobre la reforma sanitaria y su estilo de gestión fortalecieron la legitimidad de la marca.
También merece mención el caso de Unilever. Bajo la dirección de Paul Polman, la marca se consolidó internacionalmente como un referente de sostenibilidad y visión a largo plazo. Tras su salida, nuevos líderes reorientaron el enfoque hacia la rentabilidad a corto plazo. Sin que se produjera una caída abrupta, este cambio debilitó el posicionamiento diferencial de la marca y redujo el capital emocional acumulado entre sus públicos clave. El relevo en la cúpula diluyó parte del poder simbólico que la marca había construido.
Ahora bien, aunque estos casos proceden del gran mundo empresarial, el principio se aplica con la misma fuerza —incluso más directamente— en negocios más pequeños y en prácticas profesionales. La lógica no cambia; lo que cambia es la escala. En las grandes corporaciones, el juego se libra a menudo en los medios, frente a un público diverso y disperso. En los negocios más pequeños (consultores, emprendedores, abogados, coaches), el público es reducido, concreto y está muy cerca. Las reputaciones en estos entornos se construyen y se dañan a través de interacciones directas, recomendaciones, el boca a boca y redes de contacto muy conectadas. La gente no necesita una nota de prensa para formarse una opinión sobre ti. Basta una conversación, una referencia o un encuentro. Y precisamente por ser más reducido y cohesionado, ese público tiene un impacto más rápido, más intenso y más duradero en tu marca personal.
Esto no es una intuición. Así funciona nuestro cerebro. Como demostró Daniel Kahneman, recurrimos a heurísticos (atajos mentales) cuando enfrentamos la complejidad. Y no hay atajo más eficaz que juzgar a una empresa a través de la persona que la representa. Nos resulta más fácil y natural relacionarnos con personas que con sistemas, edificios o estrategias. Cuando no entendemos bien qué hace una empresa o qué representa, evaluamos a quien vemos. En ausencia de claridad, tu marca personal se convierte en la marca.
La teoría de marca lleva tiempo explicando este fenómeno. David Aaker, uno de los padres del branding moderno, demostró que las marcas viven en nuestra mente a través de asociaciones: no hechos, sino sentimientos, expectativas, recuerdos y símbolos. Más tarde, Kevin Lane Keller explicó que esas asociaciones forman una red mental. Cuando la gente piensa en ti, no recuerda tu cargo. Recuerda cómo le hiciste sentir, qué defendías, o cómo te descubrió por primera vez.
Esto nos plantea un reto muy práctico: ¿qué asociaciones estás sembrando en la mente de tu audiencia?
Una forma útil de mapearlas es dividirlas en tres niveles:
- Asociaciones funcionales: aquello en lo que eres bueno. Tus capacidades, tu trayectoria, los resultados que generas. Suele ser lo primero que la gente asocia contigo.
- Asociaciones emocionales: cómo haces sentir a los demás. Tu tono de voz, tu presencia, el nivel de confianza o energía que proyectas.
- Asociaciones espirituales: lo que representas. Los ideales, causas o valores que otros vinculan a tu nombre, lo digas explícitamente o no.
La mayoría de los profesionales se mueven en el plano funcional. Algunos avanzan y generan resonancia emocional. Muy pocos son conscientes —y aún menos intencionales— con respecto a sus asociaciones espirituales.
Pero tu mapa de asociaciones importa. Porque el tipo de asociaciones que cultivas define el tipo de relación que estableces con tu público. ¿Quieres que te vean como la persona más competente de tu campo? ¿Como alguien que genera confianza y cercanía? ¿O como un referente de propósito y coherencia?
Cada una de estas posiciones construye un tipo de vínculo distinto. En un próximo artículo te mostraré cómo esos vínculos se traducen en diferentes tipos de relación de marca: unas más transaccionales, otras más leales, y otras verdaderamente transformadoras.
Pero el primer paso es este: entender qué asocian hoy contigo, y decidir qué quieres que asocien mañana.
