¿Por qué algunas marcas tienen éxito mientras otras -a pesar de ofrecer un alto valor- no logran destacar?
Solemos buscar la respuesta en la estrategia, la ejecución, la propuesta de valor o la comunicación. Y aunque todos estos son componentes esenciales, tendemos a pasar por alto una verdad fundamental: una marca es, en última instancia, lo que las personas perciben de ella.
En resumen, una marca necesita generar un significado que sea percibido y abrazado por su audiencia.
El significado es lo que hace que la gente se preocupe. Es la respuesta a la pregunta silenciosa que todos nos hacemos cuando nos cruzamos con un nombre, una publicación o una propuesta:
"¿Por qué debería importarme esta persona?"
Las marcas personales que prosperan a lo largo del tiempo no solo son visibles; también son comprendidas y sentidas. Representan algo. Hacen que las personas piensen, sientan o actúen de determinada manera. Resuenan. Esa resonancia es el significado de marca, y es la base de la influencia, la lealtad y la confianza.
Pero el significado no es sencillo. Es abstracto, subjetivo, muchas veces difícil de captar, y ahí es donde muchos constructores de marca se quedan atascados. ¿Podemos realmente trabajar de forma estratégica con algo tan intangible?
Sí, podemos. Pero como siempre, necesitamos una teoría antes de diseñar una estrategia.
De dónde proviene el significado
Los profesores Oriol Iglesias y Eduard Bonet de Esade Business School ofrecen una respuesta valiosa en su artículo Persuasive Brand Management. Sostienen que el significado de una marca no es algo que se controle o imponga. Es algo que emerge en la mente de la audiencia, moldeado a través de un proceso dinámico que involucra relaciones, historias, experiencias y puntos de contacto.
Describen un gran cambio en la gestión de marca: pasar de un modelo centrado en el producto y de comunicación unidireccional a otro más dialógico y participativo. En este nuevo modelo, el significado es fluido y negociado. Las marcas deben aprender a persuadir en lugar de controlar, a escuchar activamente, co-crear significado y alinear cultura e identidad con las percepciones cambiantes del público.
Es una contribución poderosa. Y aunque su trabajo se centra en la estrategia de marca corporativa, tiene implicaciones claras para el branding personal.
Exploremos una de ellas: cómo tu narrativa y las experiencias que creas moldean el significado que las personas atribuyen a tu marca personal.
Narrativa + Experiencia = Significado de marca
A menudo pensamos que si comunicamos con claridad, la gente captará nuestro mensaje. Pero así no funciona el significado.
El significado no reside en lo que decimos o hacemos, sino en lo que otros entienden, sienten e interpretan.
- Narrativa es el conjunto total de mensajes que (de forma deliberada o no) enviamos a nuestra audiencia. Incluye lo que decimos, lo que callamos, cómo actuamos y qué representamos.
- Experiencia es la realidad de interactuar con nosotros. Incluye cada punto de contacto: nuestra web, una llamada, un taller, una conversación, una publicación, una recomendación o incluso alguien hablando de nosotros a un tercero.
Según Iglesias y Bonet, el significado se genera en la interacción de estas dos dimensiones. Y más allá de lo que intentemos comunicar, las personas formarán su propia interpretación. Esa interpretación determinará si se comprometen con nosotros, si nos recomiendan o si deciden trabajar con nosotros.
Para trabajar estratégicamente con estos dos ejes, propongo un modelo: la Matriz de Generación de Significado.
La Matriz de Generación de Significado
Tiene dos ejes:
- Narrativa: que va desde Informar hasta Inspirar
- Experiencia: que va desde Ayudar hasta Elevar/Trascender
Dependiendo de cómo se combinen tu narrativa y la experiencia que ofreces, tu marca caerá en una de estas cuatro zonas:
Resolver (Informar + Ayudar) - Cal Newport
Solucionas problemas de forma eficiente. Eres útil, claro y fiable, pero no especialmente aspiracional.
Cal Newport, el conocido gurú de la productividad personal y autor de libros como Deep Work y So Good They Can’t Ignore You, encaja en este cuadrante porque su trabajo está altamente estructurado, centrado en la productividad y en la aplicación práctica. Su valor reside en ayudar a las personas a organizar y mejorar su vida laboral, sin pretender emocionarlas ni elevarlas. Su narrativa informa, y su experiencia ayuda.
Impulsar (Informar + Elevar) - Alex Hormozi
Aportas estructura y mejoras. Las personas se sienten empoderadas gracias a tu guía.
Alex Hormozi, educador empresarial e inversor conocido por su enfoque directo para escalar empresas y por su contenido popular sobre frameworks de negocio, es un ejemplo claro de este cuadrante porque genera credibilidad mediante contenido racional y estructurado, mientras busca elevar a los emprendedores dándoles herramientas concretas. Su narrativa es clara, pero su objetivo es la mejora transformadora.
Rescatar (Inspirar + Ayudar) - Tony Robbins
Estás presente emocionalmente y apoyas de forma práctica.
Tony Robbins, el reconocido orador motivacional y estratega de vida que ha trabajado con millones de personas en eventos y sesiones de coaching, ejemplifica este cuadrante porque apoya a las personas en momentos de dificultad y cambio, brindando herramientas y aliento para reconstruir la confianza y la energía. Inspira con intensidad emocional y ofrece ayuda concreta para transformar áreas específicas de la vida.
Transformar (Inspirar + Trascender) - Simon Sinek
Creas impacto que define la identidad.
Simon Sinek, el pensador de liderazgo detrás de Start With Why y The Infinite Game, pertenece a este cuadrante porque su trabajo inspira a las personas a reflexionar sobre propósito, valores y visión, mientras las ayuda a elevar su liderazgo y comunicación. Su mensaje trasciende lo práctico y se vuelve simbólico, moldeando cómo las personas se ven a sí mismas y a sus organizaciones. Informa, eleva e inspira un cambio duradero.
Qué significa esto para tu estrategia
No necesitas ser Simon Sinek para tener éxito. Pero sí necesitas decidir qué tipo de significado quieres crear.
¿Estás resolviendo, impulsando, rescatando o transformando?
¿Estás inspirando, informando, ayudando o elevando?
¿Cómo te experimentan las personas y qué historia están construyendo en su mente?
Este es el verdadero trabajo de la estrategia de marca. Y comienza con una pregunta poderosa:
¿Cómo quieres que a la gente le importes?
