Detrás de toda marca exitosa, ya sea personal o corporativa, hay algo más que visibilidad, profesionalismo o una comunicación ingeniosa. Hay significado.
El significado es lo que hace que las personas se interesen. Es la respuesta a la pregunta silenciosa que todos se hacen al encontrarse con un nombre, una publicación o una propuesta:
"Por qué debería importarme esta persona?"
Las marcas personales que perduran en el tiempo no solo se ven, sino que se comprenden y se sienten. Representan algo. Hacen que la gente piense, sienta o actúe de una determinada manera. Resuenan. Esa resonancia es el significado de marca, y es la base de la influencia, la lealtad y la confianza.
Ahora bien, el significado es un concepto bastante etéreo. Es abstracto, subjetivo y, a menudo, difícil de captar. Y ahí comienzan los problemas. El riesgo, tanto para las marcas corporativas como para las personales, es sentirse confundido o incluso paralizado a la hora de gestionar el significado.
¿Podemos realmente ser estratégicos en la creación de significado?
La respuesta es sí, pero como siempre, necesitamos una teoría antes de poder diseñar una estrategia. Y aquí es donde el trabajo de Oriol Iglesias y Eduard Bonet, profesores de Esade Business School, puede ayudarnos.
En su artículo Persuasive Brand Management, proponen un marco conceptual claro para entender cómo se construye el significado de marca, no mediante el control, sino a través de:
- Relaciones
- Historias
- Experiencias
- Puntos de contacto
Describen un cambio de paradigma: pasar de un modelo de comunicación unidireccional centrado en el producto, a uno más dialógico y multi-stakeholder, donde el significado acontece en la mente de los stakeholders, es fluido y se negocia. Además, señalan que la retórica, la narrativa y el storytelling son herramientas esenciales para influir en los diferentes grupos de interés.
Las implicaciones para la gestión son claras: los gestores deben persuadir en lugar de controlar, escuchar activamente, co-crear significado y alinear la cultura y la identidad con la percepción cambiante de la marca.
Es una contribución poderosa que nos ayuda a pasar de la confusión a la claridad. Y aunque su trabajo está escrito en el contexto de las marcas corporativas, tiene profundas implicaciones para la marca personal.
El significado de marca en la marca personal
Si estás construyendo una marca personal, no solo estás promocionando tu experiencia. Estás dando forma a cómo las personas entienden tu valor.
En términos breves y prácticos, crear significado de marca implica darle a tus stakeholders una razón para considerarte, interactuar contigo y, finalmente, hacer negocios contigo.
El trabajo de Iglesias y Bonet ofrece bases sólidas para ello. Demuestra que construir una marca no es un juego de comunicación unidireccional. Es un proceso estratégico y participativo que afecta la forma en que:
- Construimos y mantenemos relaciones
- Diseñamos y evolucionamos nuestro relato
- Nos promocionamos en plataformas y comunidades
Veamos más de cerca una de estas áreas: la construcción de relaciones, el corazón subestimado del significado de la marca personal.
El poder de las relaciones en la creación de significado
En la marca personal, las relaciones no son el resultado de la comunicación, sino de cómo actuamos y comunicamos a lo largo del tiempo y en distintos contextos (tanto digitales como presenciales).
A lo largo de los años, he desarrollado un marco simple que ayuda a construir relaciones de marca en cuatro niveles progresivos. Entender estos cuatro niveles te ayudará a decidir cómo relacionarte con tu audiencia, cómo formular tu propuesta de valor y cómo esta es percibida en el mercado.
- Atención
Este es el nivel más básico. Eres visible y la gente sabe lo que haces, pero la relación es transaccional. Te eligen porque cumples, pero pueden reemplazarte fácilmente si alguien lo hace más rápido, más barato o con mejor imagen. Piensa en plataformas como Fiverr, o en profesionales cuyo valor radica solo en la ejecución. La visibilidad importa, pero no construye lealtad.
- Afecto
En este nivel, las personas comienzan a creer en cómo haces las cosas. Construyes credibilidad a través de enfoques estructurados, y tu metodología se convierte en tu marca. Ya no eres solo unas manos ejecutoras, eres un sistema. Este espacio está lleno de consultores y coaches que basan su valor en métodos probados o herramientas propias. Es más convincente que la atención, pero sigue siendo racional. Una nueva metodología, una mejor ejecución o un resultado más rápido pueden poner en peligro tu éxito.
- Apreciación
Ahora la relación se vuelve emocional. No se trata solo de tu método, sino de la experiencia de trabajar contigo. Las personas se sienten vistas, comprendidas y acompañadas. Generas resonancia. Aquí es donde surgen comunidades en torno a tu marca, no por el contenido en sí, sino por la conexión. Un buen ejemplo es Anne-Laure Le Cunff y su boletín Ness Labs, que ha construido una audiencia fiel a través de la apertura, la vulnerabilidad y una voz intelectual cercana.
- Aceptación
En este último nivel, pasas a formar parte de cómo las personas se definen a sí mismas. Tu marca ya no solo se sigue, se interioriza. Las personas ven en ti un símbolo de lo que quieren ser o en lo que creen. Simon Sinek es un ejemplo claro: conocido inicialmente por sus marcos estratégicos, se ha convertido en un icono del liderazgo cuyos valores (propósito, confianza, humanismo) están integrados en la identidad de su audiencia.
Cada nivel de relación crea un tipo distinto de significado de marca. No es necesario aspirar al más alto para tener éxito, pero sí es necesario ser intencional. Define qué tipo de relación quieres construir y asegúrate de que tu estrategia, tu voz y tus acciones estén alineadas con esa elección.
Gestionar el significado a través de las relaciones
Iglesias y Bonet sostienen que el significado de marca se reinterpreta constantemente por cada parte interesada que interactúa contigo. Eso incluye a tus clientes, colegas, estudiantes, socios, mentores, colaboradores. Cada correo, reunión, publicación, comentario o recomendación es un momento en que tu marca se vive, no solo se describe.
Esto significa que construir una marca personal no es una campaña. Es un acto relacional y continuo de gestión del significado.
Y la herramienta principal para ello no es el diseño. No son los esloganes.
Es la forma en que te presentas en las relaciones humanas:
- ¿Escuchas con atención?
- ¿Cumples lo que prometes?
- ¿Haces que las personas se sientan vistas?
- ¿Aportas claridad, no solo contenido?
Estas son las pequeñas señales que hacen que alguien pase de la conciencia a la confianza, del interés al compromiso.
