Framing (enmarcar): el poder oculto que moldea nuestra realidad

Los grandes comunicadores no se limitan a informar; enmarcan. Framing no es jugar con las palabras, es preparar el terreno donde las palabras cobrarán sentido. El concepto, que nace en la lingüística cognitiva y fue desarrollado en profundidad por George Lakoff —profesor de ciencia cognitiva y lingüística en la Universidad de California, Berkeley—, nos muestra por qué la forma en que decimos algo es tan poderosa—y a menudo más poderosa—que lo que decimos.

En esta edición, quiero explorar por qué el framing es una de las herramientas más estratégicas que una marca personal puede dominar, y cómo los grandes líderes —desde figuras políticas hasta consultores corporativos— lo utilizan con precisión quirúrgica.

El framing según George Lakoff

Según Lakoff, los frames son estructuras mentales que configuran nuestra visión del mundo. Cada palabra que usamos activa un frame. Y cuando esto ocurre, se activa también una red de asociaciones, valores, emociones y expectativas. Lo importante es que los hechos por sí solos no significan nada si no van acompañados del marco que les da contexto.

En su libro No pienses en un elefante (2004), Lakoff explica cómo los partidos políticos utilizan el lenguaje para activar distintos valores morales. Framing no es una técnica retórica; es un proceso cognitivo. El lenguaje que usamos condiciona en qué nos fijamos y cómo razonamos. Por ejemplo, cuando los conservadores hablan de “alivio fiscal”, la palabra “alivio” implica que los impuestos son una carga y que el gobierno es el culpable. Se activa así un marco en el que la intervención estatal es vista como una amenaza. En cambio, los progresistas hablan de “inversión en el bien común”, activando valores como la solidaridad y la responsabilidad compartida.

Ambas expresiones hablan del mismo hecho, pero dibujan universos morales completamente distintos.

La lección es clara: quien define el marco, gana el debate.

Tres consecuencias clave del framing

El framing no es neutral. Configura cómo pensamos. Lakoff identifica tres consecuencias esenciales:

• Sesgos cognitivos: al activar un frame, filtramos la realidad para que encaje con él. Afecta a la atención, la memoria y la toma de decisiones.

• Juicio moral: los marcos conllevan implicaciones éticas. Si describimos un hospital como “lugar de sanación”, evocamos compasión y confianza. Si lo enmarcamos como “actor de la industria sanitaria”, el foco se traslada a costes, eficiencia y beneficios.

• Lente interpretativa: el mismo hecho, visto con distintos marcos, conduce a interpretaciones opuestas. Una protesta puede ser vista como “defensa de la democracia” o como “peligro para el orden”.

Framing no es un adorno. Es arquitectura del significado.

Framing de la propuesta de valor

Estas mismas lógicas aplican al posicionamiento personal.

Supongamos que eres consultor en innovación sostenible. Tu propuesta de valor no cambia, pero sí lo hace el encuadre según el interlocutor:

• ¿Hablas con el CEO de una startup? Enfócalo como oportunidad de disrupción: “La sostenibilidad como ventaja competitiva en nuevos mercados.”

• ¿Te diriges a un CFO? Resáltalo como palanca de eficiencia y mitigación de riesgos: “Reducción de costes operativos a través de prácticas sostenibles.”

• ¿Hablas con el responsable de compliance? El encuadre es evidente: prevención regulatoria: “Anticípate a la normativa y evita sanciones.”

No se trata de manipulación. Es alineación estratégica. El contenido no cambia, pero se resalta el ángulo más relevante para quien te escucha.

Las grandes marcas personales son maestras del reencuadre. Hacen ver lo que otros no ven.

Líderes que dominan el framing

Algunos líderes entienden el poder del framing y lo manejan con habilidad. Tomemos el caso de Eric Schmidt, ex CEO de Google.

En 2021, Schmidt coescribió The Age of AI: And Our Human Future junto con Henry Kissinger y Daniel Huttenlocher. En este libro, la inteligencia artificial se presenta como una oportunidad histórica y un riesgo existencial. El mensaje central: “No estamos preparados. Hay que reflexionar antes de avanzar.” Valores activados: prudencia, dignidad humana, control democrático.

Pero en 2023, Schmidt cambia radicalmente su encuadre. Ahora defiende que la IA es un campo de batalla geopolítico. Según él, EE. UU. debe acelerar su desarrollo para no quedar atrás frente a otras potencias. Aquí los valores son seguridad, supremacía y urgencia estratégica.

Misma tecnología. Dos marcos radicalmente distintos:

• En uno, el peligro es el descontrol tecnológico y el foco está en el bienestar individual.

• En el otro, el peligro es el atraso geopolítico y el foco está en la supremacía nacional.

Cambian la lente moral, las prioridades, la narrativa—y por tanto la acción que se considera legítima.

La batalla semántica en Europa

Y en Europa, ¿qué está ocurriendo? En un contexto de creciente inestabilidad, se libra una disputa semántica: ¿invertimos en rearme o en seguridad?

Parece un detalle lingüístico, pero no lo es.

• Hablar de “rearme” evoca militarismo, tensiones históricas y oposición ciudadana.

• Hablar de “seguridad” activa ideas de protección, estabilidad y responsabilidad común.

La elección del marco determina mucho más:

• ¿Qué tipo de tecnologías se financian?

• ¿Con qué alianzas políticas se avanza?

• ¿Qué apoyo ciudadano se logra?

Framing no es un juego de palabras. Es una herramienta de legitimación.

Por qué las marcas personales deben dominar el framing

El framing es una competencia clave para cualquier marca personal.

Como líder, consultor o emprendedor, el modo en que enmarcas tu historia, tu propuesta o tu misión condiciona la percepción que otros tienen de tu relevancia. Determina si te ven como solucionador de problemas o como visionario, como ejecutor fiable o como transformador.

• Enmarca tu valor según el mapa mental de tu audiencia.

• Enmarca tu pasado como preparación para el futuro que ahora ofreces.

• Enmarca tu misión como respuesta a inquietudes compartidas.

Porque si no eres tú quien enmarca tu relato, lo hará otro. Y su versión puede no jugar a tu favor.